Un nome giovane, con vent’anni di lavoro alle spalle.

Poco più che ventenne facevo grafica e vendite in un’agenzia che, come tutte allora, portava il cognome del fondatore. Niente email: ogni correzione era un viaggio in macchina, con le cartelline delle bozze sotto il braccio. Di strada ne facevo tanta, su una Renault 5 GTR a GPL con la bombola più grande del bagagliaio. E in tipografia si sudava freddo: quando la macchina da stampa partiva, l’errore non si correggeva più. Poi una notte ho sentito gracchiare un modem a 28k, e non sono più andato a dormire presto.

L’azienda ha esattamente gli anni di mio figlio Mattia. Annalita era a riposo forzato per una gravidanza difficile, e da quella poltrona abbiamo cominciato a studiare Google insieme, per mesi, finché non ci è rimasto granché da scoprire. Poi la parte che a raccontarla sembra facile: abbiamo lasciato tutti e due il posto fisso, con un bambino in arrivo, e fondato Click-Shop. I primi clienti ce li ha portati il motore di ricerca. Il primo sito ce lo siamo fatto da soli, la sera.

Ci siamo innamorati di una piazza a Piazzola sul Brenta, dentro un ex iutificio, che sembrava un quadro di De Chirico: lì è nata la prima sede vera. Da lì siamo diventati tra i primi Google Partner in Italia, e a Dublino ci hanno consegnato il «Power Up», Best in Quality, in gara con agenzie di mezza Europa. Il Gazzettino ci ha dedicato un pezzo e per qualche giorno ci siamo sentiti arrivati. Poi, riunione dopo riunione, tornava sempre la stessa frase: «aumenta il budget». E lì mi sono stancato.

Un fornitore solo, per quanto grande, sta stretto a chi vuole provare tutto. Così è nato Komlab: KOM per komunicazione, LAB perché un’agenzia è un cantiere che non chiude mai. Il primo logo era oro su nero, con il payoff «business goes online»: sul web, più ancora della pubblicità, si era spostato il business. Intanto costruivamo i primi e-commerce sui CMS open source, imparando per prove ed errori: tanti, e non lo dico per modestia. E Facebook era già atterrato: da lì in poi, un marchio senza niente da dire non se la sarebbe più cavata.

A un certo punto la mappa del marketing era diventata troppo complicata anche per me, che ci vivo dentro. E quando la mappa non si legge più, ti serve una bussola. L’ho chiamata ADAM (Analyze, Design, Amplify, Measure), ma l’acronimo è venuto dopo. Prima c’era solo il modo in cui ragionavamo da vent’anni, messo in fila in quattro passaggi che può seguire anche chi non fa questo mestiere. Si può essere seri nel metodo e leggeri nei modi: le due cose non litigano.

Nel 2024 abbiamo messo per iscritto una cosa che facevamo già: i numeri restano sul tavolo anche quando sono brutti. Diventare Società Benefit vuol dire prendersi un impegno che poi qualcuno può venire a verificare, e quello, più della dichiarazione, è il punto. La parte scomoda arriva in riunione: dire a un cliente che la campagna di cui va fiero non sta pagando, e rischiare di essere quello antipatico. L’abbiamo fatto, e quasi sempre è lì che il lavoro è cambiato.

Il terzo UFO è il più grosso, e il mondo si è già diviso in due come nel ’95. Corriamo anche stavolta, con una differenza rispetto ad allora: ho una bussola, e vent’anni di errori già pagati. L’AI la mettiamo dentro i sistemi veri delle aziende, con scritto nero su bianco cosa decide la macchina e cosa decide una persona. Il prossimo UFO non so cosa sarà, ma so che quando atterrerà saremo svegli.